Sonderkonditionen – Individuelle Kundenbedürfnisse im Vordergrund
Sonderkonditionen – Individuelle Kundenbedürfnisse im Vordergrund
Sonderkonditionen sind ein wichtiges Instrument für die Preisbildung, denn Kunden wollen sich individuell behandelt fühlen. Doch wie steht es denn um die Sonderkonditionen? Sind diese wirklich so wichtig wie vor Jahren prognostiziert?
Die Vergabe von Sonderkonditionen gehört zum Gestaltungsspielraum des Pricings wie das Einsetzen differenzierter Preismodelle. Je nach Preisstrategie werden sogar einem Großteil der Kunden Sonderkonditionen gewährt. Vor allem dann, wenn eine Hochpreis-Strategie gefahren wird oder die Klientel großen Wert darauf legt, individuell behandelt zu werden, wie z.B. im Private Banking. Mit der Vergabe von Sonderkonditionen kann also «Mehrgeschäft» generiert und der Umsatz gesteigert werden. Wie steht es aber mit der Rentabilität? In manchen Geschäften ist die Vergabe von Sonderkonditionen in der Kalkulation schon eingepreist, in anderen nicht. Die Vergabe einer Sonderkondition führt in jedem Fall zu einer prozentualen Schmälerung des Ertrags und somit der Profitabilität. Und genau da liegt der Business Case für ein systematisches Monitoring und Controlling von Sonderkonditionen. Verantwortliche, die für ihr Unternehmen eine Reduktion von 10% auf alle vergebenen Sonderkonditionen errechnen, werden erstaunt sein, wie sich das Ergebnis auf die Höhe des EBITs auswirken würde.
Die Vergabe und das periodische Monitoring von Sonderkonditionen müssen deshalb einem geführten Prozess unterstellt werden. Für eine Überwachung von Sonderkonditionen gibt es im Wesentlichen drei Prozess-Triggerpunkte:
- Bewilligung der Vergabe von Sonderkonditionen:
Unternehmen müssen sicherstellen, dass die Berechtigung zur Gewährung von Sonderkonditionen einem Regel-Set entspricht und ein Bewilligungsprozess etabliert ist. Dabei gilt es zu beachten, dass die Bewilligung sehr schnell gesprochen werden muss, weil Sonderkonditionen in einem Verkaufsprozess an der Front gewährt werden. Es empfiehlt sich hier, auch mit «Regel-Ranges» zu arbeiten, innerhalb deren ein Verkaufsbeauftragter autorisiert ist, Sonderkonditionen, ohne die Einholung einer Bewilligung zu erteilen. Ein System muss sicherstellen, dass an dieser Stelle keine Verletzung solcher Regeln zugelassen wird.
- Bewilligung der Höhe der vergebenen Sonderkonditionen:
Dasselbe gilt nicht nur für die Berechtigung zur Gewährung von Sonderkonditionen, sondern auch für deren Höhe.
- Erkennen von Events, die eine Auflösung vergebener Sonderkonditionen erfordern:
Wenn Kunden einmal Sonderkonditionen erhalten haben, können sie diese oft für ein ganzes Leben behalten, unabhängig von der Entwicklung der Profitabilität ihrer Geschäftsbeziehung. Sie sind «mit Sonderkondition» geflaggt und bleiben es auch. Darum sollte ein Monitoring von vergebenen Sonderkonditionen etabliert und periodisch oder eventbasiert überprüft werden, ob die Gewährung von Sonderkonditionen noch gerechtfertigt ist. Regeln, denen eine Kundenbeziehung gerecht werden muss, um im Genuss von Sonderkonditionen zu bleiben, müssen definiert werden. Solche Regeln können an die Frequenz von Einkäufen, Umsatzvolumen oder noch besser an die Profitabilität der Geschäftsbeziehung angelehnt werden. Ein Report über die Sonderkonditionen, welche gemäß ihrem Regelsystem nicht mehr gerechtfertigt sind, zeigt periodisch das «Mehrertragspotential» auf. Diesen potenziellen Mehrertrag einzufordern verlangt jedoch viel Fingerspitzengefühl, um Kunden nicht vor den Kopf zu stoßen und dann zu verlieren. Es empfiehlt sich, den Kunden in einem persönlichen Gespräch entweder zu überzeugen, dass er keinen Anspruch auf Sonderkonditionen mehr hat oder ihn dazu ermuntern, wieder mehr Umsatz zu generieren, damit er in der Gunst der Sonderkonditionen bleiben kann.
Wichtig ist auch, das Anreizsystem der Verkäufer darauf auszurichten, dass primär Produkte und nicht Rabatte verkauft werden. Deshalb ist es von Vorteil, wenn das interne Verrechnungssystem so ausgelegt ist, dass der durch die Vergabe von Sonderkonditionen verursachte Minderertrag der Profit- und Loss-Rechnung des einzelnen Verkäufers belastet wird.
Fazit:
Ein aktives Management von Sonderkonditionen ist wichtig und wirkt sich signifikant auf die Ertragssituation eines Unternehmens aus. Das Aufsetzen eines Monitoring- und Controllingsystems ist verhältnismässig einfach, bedarf aber eines Systems, welches individuelle Sonderkonditionen beherrscht und die dadurch entstehenden Mindererträge ermittelt und präzise zuordnen kann. Ein Business Case für ein System zum aktiven Management von Sonderkonditionen rechnet sich sehr schnell. Mit QPP schaffen Sie die idealen Voraussetzungen für ein aktives Management von Sonderkonditionen.
Sonderkonditionen sind aus der heutigen Konsumwelt nicht mehr wegzudenken. Sie haben auf Käufer und Kunden nicht nur einen monetären Effekt. Der psychologische Aspekt ist viel höher zu gewichten. Diese Belohnungen auf monetäre oder psychologische Weise geben dem Kunden ein gutes Gefühl beim Kauf und in der Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen.
Jeder Kunde wünscht sich eine individuelle Betreuung und Preissetzung. Aus Sicht eines Unternehmens besteht die Kunst des Verkaufens jedoch darin, dem Kunden den maximalen Preis abzurufen und ihn gleichzeitig glücklich und zufrieden zu stellen. Ein guter Verkäufer oder gute Produkte brauchen deshalb keine Sonderkonditionen oder man setzt diese gezielt ein.
Unterschiede bei Luxusgütern und Gütern des Alltagsgebrauch
Es gibt jedoch Produkte, die sich ohne Sonderkonditionen verkaufen lassen und dem Käufer dennoch ein gutes Gefühl und psychologisch positive Rückmeldung geben: Luxusgüter, rare Güter und Speziesware wie z.B. Immobilien oder Kunst. Bei diesen Produkten werden keine Sonderkonditionen gewährt, sondern der Käufer wird mit Endorphinen belohnt. Die Verhandlung über den Kaufpreis und das Gefühl ein gutes Geschäft abgeschlossen zu haben, wirken psychologisch gleichermaßen wie eine Sonderkondition.
Bei Gütern des Normalgebrauchs, bei welchen das Angebot vielseitig und vergleichbar ist, sind neben gutem Service auch das finanzielle Gesamtpaket wichtig. Kunden wünschen eine gewisse Individualität, Bestätigung und gute Betreuung. Zu dieser gehören Sonderkonditionen dazu, weil Sie Wertschätzung und die Wichtigkeit und vor allem den Status des Kunden unterstreichen. Wer schätzt es nicht, wenn er einen guten Deal gemacht hat oder das Gefühl hat, dass sein Kauf günstiger war als der von anderen?
Sonderkonditionen als Verkaufsunterstützung
Sonderkonditionen zeigen sich nicht nur in Rabatten und Discounts, sondern auch in Zusatzleistungen und Goodies. So gibt es in sogenannten Bundles häufig Zusatzprodukte beim Kauf oder Abschluss eines Vertrages dazu. Beispielhaft sei das Geschäft genannt, das beim Kauf eines Produktes noch ein Geschenk bereitstellt oder das Restaurant, das noch den Kaffee offeriert, weil man häufig dort einkehrt. Auch dies sind Sonderkonditionen, um den Verkauf zu unterstützen und einen nachhaltig zufriedenen Kunden zu bekommen.
Es gibt die Sonderkonditionen jedoch nicht nur als Verkaufsunterstützung, damit der Kunde das Produkt kauft, sondern auch nachträglich, meist einmalig, wenn z.B. der Service nicht gut war oder Mängel am Produkt vorliegen und der Käufer so beschwichtigt werden soll. Wer hat nicht auch schon im Restaurant einen Gratis-Espresso oder ein Dessert erhalten, wenn das Essen nicht den Erwartungen entsprach? Oder beim Onlinekauf im Falle eines Mangels nachträglich einen Rabatt erhalten, damit man das Produkt behält und nicht zurücksendet? Auch dies sind Sonderkonditionen.
Je komplexer die Produkte und Preiszusammensetzungen sind, umso schwieriger ist es für ein Unternehmen, die Sonderkonditionen in ihrer Preisgestaltung abzubilden, die Transparenz zu haben und die Kontrolle darüber zu behalten, wer welche Konditionen wie und wann vergeben darf und soll.
Ein gutes Sonderkonditionen Management hilft einem Unternehmen, seine Preise erfolgreich durchzusetzen, den Verkauf zu unterstützen sowie für den Kunden aus dem Kauf ein individuelles und belohntes Erlebnis zu machen.
Q_PERIOR Pricing Plattform – Sonderkonditionen einfach managen
Das aktive Management von Sonderkonditionen wirkt sich signifikant auf die Ertragssituation eines Unternehmens aus. Deshalb bedarf es eines Monitoring- und Controllingsystems, um entstehende Mindererträge zu ermitteln und präzise zuzuordnen. Mit QPP schaffen Sie die idealen Voraussetzungen für ein aktives Management von Sonderkonditionen.
