Fokusthema: Vertriebsmanagement

DER VERSICHERUNGSVERTRIEB DER ZUKUNFT – WIE DIE VERKNÜPFUNG DER KANÄLE MIT OMNI-CHANNEL GELINGT

Versicherungsunternehmen stehen derzeit vor einer der größten Herausforderungen der letzten Jahrzehnte: der Digitalisierung. Im Zuge dessen stellt sich für Versicherer auch die Frage nach dem Vertrieb innerhalb dieser digitalen Zukunft. Wie werden sie in Zukunft mit ihren Kunden in Kontakt treten? Wie werden die Kunden Kontakt zum Unternehmen aufnehmen? Kurz gesagt, welche Veränderungen wird es an der Kundenschnittstelle geben?
Die Interaktion zwischen Kunde und Versicherer wird sich grundlegend ändern. Es entstehen laufend neue Kontaktpunkte sowie Kommunikationskanäle, die es zu nutzen und richtig in den Vertrieb zu integrieren gilt. Einen wirklichen Omni-Channel-Vertrieb beherrscht am Markt zurzeit noch niemand. Aus diesem Grund ist es für Versicherungsunternehmen elementar, dahingehend optimal aufgestellt zu sein, um sich so einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Dem Wettbewerb einen Schritt voraus

Dieser Vorteil kann allerdings nur erlangt werden, wenn die Beratungslösungen der Vermittler konsequent auf den Kunden ausgerichtet und in die bestehende Systemlandschaft integriert werden. Das heißt, dass digitalisierte und auch standardisierte Kundenberatung in die Customer Journey integriert und die zum Einsatz kommenden Vertriebs- und Beratungsanwendungen medienbruchfrei verzahnt sein müssen. Die verschiedenen Vertriebskanäle müssen intelligent miteinander verknüpft werden, um so den Dialog mit den Kunden zu optimieren. Da der Kunde es in Zukunft als selbstverständlich ansehen wird, seinen bevorzugten Vertriebskanal zu jeder Zeit frei wählen zu können, das heißt über jeden Kanal und ohne jegliche Prozessbarrieren, muss dieser Dialog in der Zukunft über alle Touchpoints und im Gesamten stimmig begleitet und gestaltet werden. So wird eine einheitliche Customer Experience über alle Kanäle hinweg sichergestellt und garantiert, dass keine Kundeninformationen zwischen den einzelnen Interaktionskanälen verloren gehen und über alle Kanäle hinweg eine gemeinsame Sicht auf den Kunden gewährleistet ist. Sowohl dem Kunden als auch dem Vermittler wird die Arbeit dadurch deutlich erleichtert, viele unnötige und zeitaufwendige Schritte, die aktuell beim Wechsel der Vertriebskanäle anfallen, können eliminiert werden.

Informationen und Ereignisse – Anlässe erkennen und nutzen

Allerdings wird eine effektive Omni-Channel Beratung auch das Tätigkeitsprofil im Vertrieb verändern und damit auch den Verkaufsprozess generell. Die unterschiedlichen Kommunikations- und Distributionskanäle werden sich immer mehr zum Zugangspunkt für die Kunden und damit immer weniger zum Verkaufspunkt entwickeln. Es wird wichtiger werden, dem Kunden über die unterschiedlichen Zugänge Informationen zum eigenen Leistungsportfolio bereitzustellen, als die Touchpoints ausschließlich zum Verkauf von Versicherungsprodukten zu nutzen. Der Kunde soll die Möglichkeit haben, jederzeit und überall in den Kaufprozess einzusteigen.

Aus diesem Grund wird eine auf Ereignissen basierende Kommunikation zunehmend an Bedeutung gewinnen. Durch die Verzahnung der verschiedenen Vertriebskanäle sowie der, durch die Digitalisierung stark gewachsenen Anzahl an neuen Touchpoints, kann der Kunde individueller und persönlicher angesprochen werden. Die Erwartungshaltung der Kunden an die Versicherer wird sich mehr und mehr dahingehend entwickeln, dass Produkte hochindividualisiert und auf relevante Kundensituationen bezogen angeboten werden. Dementsprechend wird für das Erreichen einer positiven Kundenerfahrung die konsequente beziehungsweise intelligente Nutzung von Kundendaten und aller verfügbaren Touchpoints immer wesentlicher. Es gilt Anlässe zu identifizieren und zu nutzen, die bei Kunden ein Interesse für Finanzthemen verursachen. Diese Situationen und Gelegenheiten müssen als Basis für individualisierte Angebote genutzt werden, da Kunden in diesen Situationen der Finanzthematik aufgeschlossen gegenüberstehen und sich selbst damit befassen. Der Versicherer, der diese Anlässe erkennt und nutzt, ist gegenüber dem Wettbewerb im Vorteil und kann sich im entscheidenden Moment beim Kunden positionieren und sein Vertrauen gewinnen beziehungsweise stärken.

Vertrauensgewinn muss aber auch darüber erreicht werden, dass die Erfahrungen des Kunden im Omni-Channel-Ansatz verstärkt in den Mittelpunkt rücken. Ein alleiniger Fokus auf den Verkauf wird nicht mehr zielführend sein. Es gilt eine dauerhafte Omni-Channel Erfahrung über alle Touchpoints hinweg zu ermöglichen. Also ein Trend weg vom reinen verkaufsorientierten Vertrieb hin zum „Betreuungs-Vertrieb“. Das hat auch zur Folge, dass der Vertrieb und dessen Mitarbeiter Willens sein müssen, Informationen und Wissen über eigene Neu- sowie Bestandskunden preiszugeben. Dementsprechend muss sich natürlich auch das bisher stark auf den Verkauf fokussierte Vergütungsmodell verändern und die Betreuung der Kunden beziehungsweise den Informationsgewinn lukrativer vergüten. Der Bedarf an klassischen Versicherungsvermittlern wird sinken, da sich der Verkauf zunehmend digitalisiert. Vielmehr wird sich die Tätigkeit der Vertriebsmitarbeiter dahingehend verändern, dass diese den Bedarf beim Kunden erkennen, voraussehen und sein Interesse wecken können.

Um die Omni-Channel-Beratung allerdings implementieren zu können, müssen die technischen Voraussetzungen auf Versichererseite erfüllt sein. Insbesondere fehlende Schnittstellen stellen hierbei eine große Hürde dar. Ein völlig barrierefreier Dialog in Echtzeit mit dem Kunden ist von großer Bedeutung. Auf technischer Ebene bedeutet das, dass dieser Dialog sowohl auf verschiedenen Endgeräten als auch an verschiedenen Orten möglich sein muss. Der Kunde muss die Möglichkeit haben, über jedes Gerät und an jedem Ort Kontakt mit dem Versicherer aufzunehmen. Wurden all diese Themen bedacht und sinnvoll umgesetzt, wird bald zu erkennen sein, dass die Digitalisierung für die Versicherungsbranche nicht nur eine der größten Herausforderungen der letzten Jahrzehnte darstellt, sondern vor allem eine der größten Chancen.

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22. Mai 2018|