Fokusthema: Vertriebsmanagement

DIGITALE KUNDENBERATUNG – DEN KUNDENBEDÜRFNISSEN GERECHT WERDEN

Fehlende Digitalisierung der Beratungsprozesse führt zu einem gravierenden Wettbewerbsnachteil

Der digitale Kunde von heute erwartet von einem Versicherer auf ihn zugeschnittene Prozesse, die seinem Kommunikationsverhalten und seinen Erwartungen entsprechen. Erfüllt ein Versicherer diese Erwartungen nicht, orientiert sich ein Kunde aufgrund seiner digitalen Flexibilität schnell um – hin zu einem anderen Versicherer oder InsurTech.

Der Kunde in der digitalen Welt

Ein kurzer Blick auf den digitalen Kunden von heute zeigt schnell, dass diese umgeben sind von digitalen Prozessen, die sie auch entsprechend in Anspruch nehmen. So kommen Sprachassistenten wie Siri oder Alexa zum Einsatz, um zum Beispiel die verschiedenen Smart-Home-Systeme zu steuern. Der Nutzer kann per Sprachbefehl das Licht in einem bestimmten Raum dimmen lassen, den Thermostat regulieren oder einstellen, zu welcher Zeit der Saugroboter seinen Dienst verrichtet. Aber auch Applikationen wie Lauf-Apps und dergleichen bilden einen wichtigen Bestandteil im Alltag eines digitalen Kunden. Viele dieser digitalen standardisierten Prozesse sind aus dem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken.

Der digitale Kunde in der Versicherungswelt

Möchte ein Kunde heute eine Zahnzusatzversicherung oder eine Hausratversicherung abschließen, findet er über eine Internetrecherche und die Nutzung von Vergleichsportalen schnell die Homepage verschiedener Versicherer. Auf der Suche nach Antworten auf seine Fragen findet der Kunde jedoch häufig nicht die von ihm erwarteten und von anderen Dienstleistern verwendeten technischen Lösungen. Ein Chat zur schnellen Beantwortung seiner Fragen oder eine persönliche Videoberatung sind ebenfalls Fehlanzeige. Selbst die Möglichkeit eines Online-Abschlusses sucht der Beispielkunde häufig vergebens. Kunden die in einer digitalen Welt interagieren, möchten in der Regel weder von einem Vermittler zu Hause besucht werden, noch wollen sie seitenweise Formulare in Papierform ausfüllen und unterschreiben.

Die Rolle der InsurTechs

Mit Hilfe des Q_PERIOR-Tech-Radars beobachten wir die Zunahme des Geschäftes von InsurTechs. Einige dieser Anbieter bilden mittlerweile den gesamten Beratungsprozess digital ab und bieten vollständig digitalisierte Versicherungen an. Akquise, Terminvereinbarung und Vertragsabschluss erfolgen durchgängig in einem Prozess ohne Medienbrüche. Chatbots unterstützen und intensivieren die Kundenbetreuung durch die Beantwortung leichter, sich häufig wiederholender Fragestellungen bis hin zur Vermittlung weniger erklärungsbedürftiger Produkte wie zum Beispiel Auslandsreisekrankenversicherungen oder Kfz-Versicherungen. InsurTechs sind agil und reagieren schnell auf Kundenbedürfnisse. Durch Kooperationen mit Banken oder Versicherern wachsen sie mitunter rasend schnell.

Die Herausforderung für Versicherer

Mittlerweile bemühen sich einzelne Versicherer in das digitale Geschäftssegment vorzudringen, es gelingt ihnen aber noch nicht vollständig und ohne Medienbrüche. In der Praxis zeigt sich beispielsweise, dass der Kunde für den Abschluss einer Kfz-Versicherung nach der Unterhaltung mit dem Chatbot auf einen Link klicken und alle Daten erneut eingeben muss. Insgesamt sind die richtigen Ansätze vorhanden, aber aus verschiedenen Gründen, wie zum Beispiel der langanhaltenden Niedrigzinsphase, steigenden Kosten und der damit zumindest teilweise verbundenen geringen Profitabilität, scheuen Versicherer scheinbar weitere Investitionen. Dennoch sind die fortschreitenden technologischen Entwicklungen, das veränderte Kundenverhalten sowie der steigende Wettbewerbsdruck mindestens genauso herausfordernd.

Der Beratungsprozess und die Digitalisierungsmöglichkeiten

Bei einem Blick auf den High-Level-Prozess für die Beratung wird schnell deutlich, dass der Beratungsprozesses teilweise oder sogar insgesamt digitalisiert werden kann. Zahlreiche InsurTechs unterstützen, kooperieren oder disruptieren dabei die Versicherungsbranche. Aus Sicht von Q_PERIOR ist es daher sinnvoll den Markt zu analysieren und Kooperationsmöglichkeiten zu identifizieren. Das Start-Up Nect hat zum Beispiel die digitale Versicherungs-ID entwickelt. Ähnlich wie bei Banken mit einem digitalen Ident-Verfahren für Kontoeröffnungen, ist es bei Nect möglich eine ID einmalig anzulegen und für den Abschuss eines Versicherungsvertrages zu nutzen. Ein weiteres Beispiel ist der Versicherungsmakler Clark, der seit kurzem mit der DKB kooperiert und somit ein enormes Werbepotenzial zur Verfügung hat. Allerdings ist dieser Markteilnehmer, insbesondere durch die Kooperation mit der DKB, eher als disruptiv für den Versicherungsmarkt zu betrachten. Mit einer digital zu unterzeichnenden Maklervollmacht kümmert sich Clark ganz unbürokratisch um die Übertragung des Vertrages auf Clark. In der App sind die Policen und Bedingungen hinterlegt. Außerdem sind Ablaufdaten bekannt und der Kunde bekommt automatisch den Hinweis auf eine Wechselmöglichkeit. Diese Beispiele zeigen, dass es für Versicherer sehr wichtig ist, über eine schlüssige, an den Bedürfnissen des Kunden ausgerichtete Digitalisierungsstrategie zu verfügen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Handlungsfelder

Daher ist es zu empfehlen, unternehmensspezifisch und vor allem kundenzentriert für die nachfolgenden Handlungsfelder konkrete Lösungen zu erarbeiten.

1) Den Kunden in den Fokus rücken
Das Geschäftsmodell muss sehr eng am Bedarf der heutigen und zukünftigen Kunden ausgerichtet werden, damit der Versicherer nicht den Anschluss an die Generation Y verliert. Die Kommunikation und Interaktion dieser Zielgruppe findet beispielsweise zunehmend verstärkt über das Smartphone statt. Mittlerweile übersteigt die Verbreitung von Smartphones die von Computern deutlich. Der Abschluss von Versicherungsverträgen sollte daher auch einfach über das Smartphone realisiert werden können. Ebenso werden Chatbots zunehmend häufiger zum Einsatz kommen. Und zwar nicht nur, weil sie von Versicherern eingesetzt werden, sondern auch weil die Akzeptanz bei den Nutzern entsprechend steigt. Die Frage lautet damit nicht, ob sich Chatbots im Markt etablieren, sondern wann.

2) Digitalisierung des Multikanals
Nachholbedarf besteht insbesondere auch an den Schnittstellen der unterschiedlichen Vertriebswege. Informiert sich ein Kunde beispielsweise auf der Homepage nach Tarifen und ruft anschließend im Call-Center oder bei einem Vermittler an, ist in der Regel eine erneute Aufnahme aller relevanten Daten erforderlich. Diese Vorgehensweise ist für den Kunden mühselig und für den Versicherer kostenintensiv. Eine automatische Übermittlung der Daten von der Homepage auf die weiteren Systeme des Versicherers oder besser auf eine zentrale Kommunikationsschnittstelle würde Abhilfe schaffen. So könnte beispielsweise beim Anruf eines Kunden auf Basis einer Interessenten-ID auf bereits bestehende Daten zugegriffen werden. Dies könnte zu einer Zeitersparnis und mehr Kundenzufriedenheit führen.

3) Versicherungsagentur und Vertriebsprozesse digitalisieren
Eine große Herausforderung liegt in der Digitalisierung der Vertriebsprozesse. Im Vermittlervertrieb sind mehr und mehr Ansätze zur Digitalisierung zu beobachten, sei es durch den Vermittler selbstgeschaffene oder durch vom Versicherer zur Verfügung gestellte Mittel. Ein professioneller Internetauftritt in Form von individuellen Homepages mit der Möglichkeit eines Onlineabschlusses gehört mittlerweile genauso zum Standard wie eine Terminvereinbarung über WhatsApp. Allerdings eher als Zufallsprodukt und nicht als konsequente Digitalisierungsstrategie des Versicherungsunternehmens. Einige Vermittler stellen eine digitale Terminvereinbarung oder sogar eine Videoberatung zur Verfügung, jedoch ist auch das meist individuell durch den Vermittler realisiert, um sich den Bedürfnissen des Marktes anzupassen. Als weitere Elemente sind der papierlose Antrag und die digitale Unterschrift zu nennen, um den Abschluss des Vertrages zu erleichtern. Generell zeigt die Aufzählung allerdings, dass diese Digitalisierungsansätze weder durchgängig noch frei von Medienbrüchen sind.

Als Projektbeschleuniger und zur Identifikation der durch Digitalisierungsvorhaben betroffenen Unternehmensbereiche und -prozesse, bietet sich das Q_PERIOR Insurance Model an. Dieses Model ist über Jahre gewachsen und wird stetig vervollständigt. Es bildet nahezu alles Standardprozesse bei Versicherern ab und ermöglicht so einen zügigen Projektverlauf. Erfahrungsgemäß sind Digitalisierungsvorhaben sehr individuell zu gestalten, deshalb skizzieren wir an dieser Stelle ein grobes Vorgehen, welches je nach Zielvorstellung des Kunden individuell angepasst werden sollte. Q_PERIOR schlägt im ersten Schritt eine Bestandaufnahme beziehungsweise eine Ist-Analyse zum Digitalisierungsgrad vor. Der Abgleich mit der Digitalisierungsstrategie des Versicherers steht dabei im Fokus. Anschließend wird ein Zielbild entwickelt, um Handlungsfelder zu identifizieren. Mit einem detaillierten Umsetzungsplan unterstützt Q_PERIOR beim gesamten Umsetzungsvorhaben.

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9. März 2018|