Kundenportale: Was erfolgreiche Unternehmen richtig machen

Kundenportale: Was erfolgreiche Unternehmen richtig machen

Derzeit beschäftigen sich viele Unternehmen mit dem Aufbau oder der Optimierung von Kundenportalen. Mit diesen Informations- und Austauschplattformen in Form von Online-Portalen bieten Unternehmen ihren Kunden personalisierte Services, Inhalte sowie Informationen zu Kauf-, Nutzungs- und Produktdetails in einem geschützten Login-Bereich. So können Kunden zum Beispiel auf Detailinformationen aus vergangenen Aktionen zugreifen und diese für neue Handlungen nutzen. Davon erhoffen sich Unternehmen beispielsweise eine erhöhte Kundenzufriedenheit durch eine 24/7-Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen.

Häufig bleibt jedoch trotz hoher Investitionen die Performance von digitalen Angeboten im Internet hinter den Erwartungen zurück. Was sind also die drei übergeordneten Erfolgsfaktoren eines Kundenportals?

Wenn diese drei Grundregeln beachtet werden, können Sie mit den folgenden Stellschrauben erfolgreich ein Kundenportal aufbauen.

Definieren Sie den Kundenmehrwert

Die Nutzung eines Kundenportals bedeutet für den Kunden fast immer eine Einbindung in die Unternehmensprozesse. Manuelle Tätigkeiten werden vom Anbieter in Richtung des Kunden verlagert. Dies akzeptiert der Kunde nur dann, wenn für ihn ein spürbarer Mehrwert besteht.

Ein bedeutender Mehrwert entsteht etwa durch die Bündelung und Ablage aller Informationen, die rund um die angebotenen Produkte und Dienstleistungen relevant sind, an einem von überall erreichbaren Ort. Diese Informationen müssen kompakt und sauber redaktionell aufbereitet werden. Vorhandene Kundeninformationen müssen dann jederzeit für Verkaufs- und Serviceprozesse zur Verfügung stehen, um redundante Dateneingaben auf Seiten des Nutzers zu verhindern.

Finden Sie die richtige Interaktionsfrequenz

Um das Ziel spürbar reduzierter Prozesskosten zu erreichen, müssen angebotene Services mit einer gewissen Häufigkeit vom Kunden genutzt werden. Nur durch die Verlagerung von Services, die häufige Interaktionen mit dem Anbieter auslösen, in Kundenportale, werden erhebliche Zeit- und Kostensenkungspotenziale realisierbar. Stellt man die Häufigkeit der Nutzung verschiedener Services – gemessen oder geschätzt – in einem Ranking gegenüber, wird meist recht schnell deutlich, welche Services angeboten werden sollten.

Achten Sie darauf, dass qualifizierte Kundenkontakte nicht kannibalisiert werden. Kundenkontakte die durch eine Serviceinteraktion generiert wurden bieten wertvolle Vertriebsimpulse. Dennoch müssen virtuelle und persönliche Services sinnvoll aufeinander abgestimmt werden, wenn Ihr Kunde sich optimal betreut fühlen soll.

Beachten Sie die Produkt- und Prozessintegration

Generell eignen sich Produkte, deren Kauf für den Kunden eine geringe Hürde darstellen, am besten für den Verkauf im Kundenportal. Derartige Produkte haben beispielsweise einen Preis unterhalb der Wahrnehmungsschwelle des Kunden. Scheuen Sie sich dennoch nicht, auch hochpreisige Produkte anzubieten. Achten Sie nur darauf, diese in einem Service- und Erlebnisumfeld zu offerieren, das der Erwartungshaltung Ihres Kunden entspricht.

Wichtig ist auch, dass die Verkaufsprodukte in Serviceprozesse integriert werden und umgekehrt. Im Idealfall kann das Produkt oder eine zughörige Dienstleistung mit einem bis zwei zusätzlichen Klicks gekauft werden. Dabei ist zu beachten, dass Ihr Angebot inhaltlich zur Interaktion passt. Findet sich der Kunde mit nicht zu seinem Anliegen passenden Fragen oder Angeboten konfrontiert, droht schnell ein Abbruch der Interaktion.

Legen Sie einen klaren fachlichen und methodischen Rahmen fest

Als fachlicher Rahmen sollten insbesondere relevante Zieldimensionen wie Kundenzufriedenheit, Kosteneinsparungen oder Ertragssteigerungen festgelegt werden. Sie fließen in einen realistischen Business Case ein, der Erfolgskenngrößen für die Zieldimensionen beinhaltet. So kann jede Entscheidung bei der Gestaltung des Kundenportals auf ihren Einfluss hinsichtlich der Zielerreichung bewertet werden.

Bei der Festlegung des methodischen Rahmens ist vor allem die strikte Trennung von Problem- und Lösungsraum zu beachten. Es gilt der Grundsatz, dass zunächst eine klare Vision definiert und dann die Abstimmung mit der IT gesucht werden sollte. Der geschäftliche Nutzen darf nie voreilig vermeintlichen oder realen Begrenzungen der EDV geopfert werden. Allerdings führt eine frühe Einbindung der IT in einem iterativen Prozess schneller zu einem belastbaren Umsetzungsszenario. Der Konflikt zwischen agil zu erstellenden Portalen mit auf Stabilität ausgerichteten Backends ist leider nicht immer mit vertretbarem Ressourceneinsatz zu lösen. Deswegen müssen die aus der IT der zwei Geschwindigkeiten entstehenden Konflikte proaktiv moderiert werden.

Zusammengefasst bieten Kundenportale für alle Unternehmen exzellente Möglichkeiten, um ihre Kundenbeziehung zu stärken, Kosten zu senken und zusätzliche Absatzkanäle zu implementieren. Die in der Praxis bisher eher enttäuschende Zielerreichung kann unter Vermeidung typischer Risiken und konsequenter Beachtung kritischer Erfolgsfaktoren erheblich verbessert werden.

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